Meta Muse Image sneuvelt na drie dagen en de AI Act tikt al door

AI-context. Meta boekte in 2025 een omzet van 200,97 miljard dollar en gaf 72,22 miljard dollar uit aan investeringen. Voor 2026 raamt het bedrijf 125 tot 145 miljard dollar, bijna een verdubbeling. De apps van Meta telden in december 2025 gemiddeld 3,58 miljard dagelijkse gebruikers. Drie procent van de omzet van 2025, het boeteplafond van artikel 50, komt uit op ongeveer 6 miljard dollar. Dat is ruim driehonderd keer het vaste plafond van 15 miljoen euro. Bron, de jaarcijfers van Meta en de wettekst van de AI Act.

Meta Muse Image lag drie dagen live en ging toen uit

Meta kondigde Muse Image aan op 7 juli. Het model komt uit Meta Superintelligence Labs, de AI-eenheid van het bedrijf. Muse Image draait gratis in de Meta AI-app, in Instagram Stories en in WhatsApp. Wie veel genereert, loopt op termijn tegen een abonnement aan. Intern heette het project Mango. De rest van het pakket doet wat elke beeldgenerator doet. Foto’s bewerken, of een tweedehands bank virtueel in de garage passen. Een enkele functie liet de lancering ontsporen.

Die functie werkte simpel. Je tagde een openbaar Instagram-account en Muse Image trok de foto’s van die persoon in je eigen beeld. De afgebeelde persoon kreeg geen melding. Uitzetten kon wel, maar alleen vooraf en verstopt in de instellingen. Dat ontwerp heet opt-out, standaard aan tenzij je zelf ingrijpt. In het beleid van Meta stond dat mensen geen melding krijgen over beelden die met hun foto’s zijn gemaakt. Die zin las voor veel gebruikers als een bekentenis.

Hollywood reageerde binnen 24 uur. CAA sprak Meta aan op woensdagavond 8 juli. Niemands naam, beeltenis, stem of werk hoort zonder gedocumenteerde toestemming in een AI-model, schreef het bureau. Tot de klanten van CAA horen Tom Hanks en Meryl Streep. Het bureau wil dat bescherming de standaard wordt. Kort daarna riep SAG-AFTRA leden op om hun beeltenis actief af te schermen. Op vrijdagavond gaf Meta toe en publiceerde een korte blogpost. De functie is niet langer beschikbaar, staat er.

Het patroon herhaalt zich. OpenAI liep met Sora tegen precies dezelfde muur, stapte over op opt-in en schrapte het videomodel later alsnog. Meta koos hetzelfde vertrekpunt en corrigeerde alleen sneller. De rest van Muse Image blijft gewoon draaien, inclusief de AI-effecten in Instagram Stories. Muse Video staat volgens het bedrijf al in ontwikkeling. Zuckerberg bouwt AI in elk product, en dat tempo laat weinig ruimte voor tegenspraak.

Wat dit betekent voor Nederland en Europa

De tagfunctie bereikte Nederland nooit. Muse Image startte in de Verenigde Staten, met Instagram Stories voorlopig alleen daar en WhatsApp in enkele markten. Meta zei wel dat meer landen zouden volgen. Precies daar ligt de Europese rekening. Artikel 50 van de AI Act gaat op 2 augustus 2026 gelden. Aanbieders moeten synthetische beelden machineleesbaar markeren. Gebruikers die een deepfake maken, een AI-beeld dat lijkt op een echt persoon, moeten dat openlijk melden.

De boete loopt op tot 15 miljoen euro of 3 procent van de wereldwijde jaaromzet. Bij Meta bijt alleen dat percentage. Op een omzet van 200,97 miljard dollar over 2025 komt 3 procent uit op ongeveer 6 miljard dollar. Tussen de terugtrekking op 10 juli en de ingangsdatum zitten 23 dagen. Een tagfunctie plakt het gezicht van een herkenbaar persoon in een nieuw beeld. Dat valt vrijwel zeker onder de definitie van een deepfake. Meta had het label dus binnen drie weken moeten inbouwen voor elke Europese uitrol.

Daarnaast loopt de privacylijn. De Ierse toezichthouder gaf Meta in mei 2025 ruimte om Europese berichten voor AI-training te gebruiken. Meta beriep zich op gerechtvaardigd belang, met een bezwaarformulier voor wie niet meedeed. De Autoriteit Persoonsgegevens waarschuwde Nederlandse gebruikers toen om zelf in actie te komen. Dezelfde opt-outlogica zat in Muse Image, alleen een stap verder. Bij AI-training verdwijnt een foto in een model. Bij Muse Image verscheen je gezicht in het beeld van een vreemde.

Voor Nederlandse makers en merken verandert de inzet. Een openbaar Instagram-account is straks materiaal voor een generator, tenzij Europa het label afdwingt. De AI Act legt de bewijslast bij het platform en bij de gebruiker die het beeld maakt. Dat is een ander uitgangspunt dan de Amerikaanse markt, waar CAA en SAG-AFTRA het gevecht met een persbericht moesten winnen. Europese bedrijven die AI-beeld in advertenties gebruiken, moeten hun markeringsproces nu inrichten. Wie dat in augustus nog niet heeft, staat aan de verkeerde kant van artikel 50.

Wat er nog niet vaststaat

Meta heeft niet gezegd of de functie terugkeert als opt-in. In de blogpost staat alleen dat de functie is verdwenen. Geen Europese toezichthouder heeft voor zover bekend een formeel onderzoek geopend naar Muse Image. De Europese Commissie werkt nog aan een gedragscode voor het markeren van AI-beeld, die voor 2 augustus af moet zijn. Hoe streng de eerste handhaving wordt, weet niemand. Muse Video is de volgende test, want bewegend beeld met een echt gezicht raakt artikel 50 nog directer.

De geldstroom staat wel vast. Meta verhoogde de investeringsraming voor 2026 naar 125 tot 145 miljard dollar, tegen 72,22 miljard dollar in 2025. De uitgaven verdubbelen bijna in een jaar, en elke consumentenfunctie moet dat rechtvaardigen. Een functie die drie dagen leeft, kost op die schaal niets. Het toezicht dat erop volgt, kost wel iets. Andere spelers zien hetzelfde risico en bouwen eigen AI-infrastructuur om minder afhankelijk te zijn van een enkel platform. Ook AI-agenten krijgen eigen regels, want ergens moet aansprakelijkheid landen.

Meta liet de rest van Muse Image staan en zei niets over een terugkeer met toestemming vooraf. De volgende toets valt op 2 augustus, wanneer artikel 50 gaat gelden voor elke AI-afbeelding die een echt gezicht nabootst.